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洋河三季报的背后是“幸福逻辑”下的不骄不躁
2019-11-03 15:01:36
来源:文章来源于网络

10月29日,洋河股份发布了2019年第三次季度报告。直观地说,收入和净利润数据的增长,按月计算和同比增长都有一定程度的放缓。但洋河管理层对这一数据非常冷静,我们非常清楚,只要对商品的控制将导致业绩下降,业绩下降将带来来自各个方面的压力。但我们也非常清楚,只有勇敢地面对这个问题,务实地解决它,我们才能有一个更美好的未来。

当然,管理层不傲慢并非不合理。从另一个层面来看,它只是突显了洋河的信心。就在第三季度业绩公布之际,洋河股票还发布了股票回购公告,以实施股权激励或核心骨干员工的员工持股计划。

股票回购的小行动包含大决心,洋河之所以不傲慢,是因为有一套自己的幸福逻辑,这套幸福逻辑很简单,就是我们经常听到微笑曲线。

在产业经济学中,微笑曲线理论描述为:曲线底部的生产,以及研发、品牌等高附加值领域,企业的收益绩效不仅取决于企业的总量和规模,还取决于品牌影响力、口碑建设能力、技术创新能力和市场水平的培育能力。

洋河的微笑曲线,首先是质量的不断提高。2019年对洋河的第一次抓捕显然落在了软性革命突破上。在绵柔革命的旗号下,洋河展示了一系列杀手锏的质量升级:从更老的酒,更高的软度海蓝色,到今年4月的天蓝色5.0升级,茶看清清楚楚,葡萄酒在市场上选择首排·头排酒,到目前为止酝酿着蓝色M6的梦想,洋河勾勒出了一幅足迹图的质量创新。同时,洋河还通过第一排酒窖开幕节、储藏仪式等活动,不遗余力地开展软质推广,使消费者对软质有了更多的体验和认识。

第二,品牌继续壮大。根据金字塔理论,行业中一流的企业,其规模必须是一流的,它的品牌也是一流的。今天的洋河从规模上,已经进入金字塔塔尖,并随着一系列品牌的移动,洋河品牌也在继续攀升到塔顶。

如果梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪是豪华汽车品牌的三驾马车,那么大海的蓝色、天空的蓝色和梦的蓝色就是驱动洋河品牌的三驾马车。首先,毫无疑问,梦蓝是洋河品牌传播的重点。根据2019年梦蓝的传播足迹,从年初的梦蓝全球春节联欢晚会到上海合作比什凯克峰会,这一时期出现了一场国宝文化的热播,梦蓝不断地与国内产生共鸣,与世界交流,家庭事件,梦蓝的品牌形象逐渐深深扎根于人们的心中。其次,蓝色的天空、蓝色的大海也从侧面形成了一股传播品牌的攻势,天志蓝城音乐节,我爱蓝天公益跑步等品牌活动,不断赢得消费者的情感资本,在移动中提升了海天的品牌价值。

第三,渠道不断优化。众所周知,洋河的传统是业务人员全面深入码头,对终端一直有很大的话语权。分销渠道管理能力一度被誉为行业第一。然而,经过近十年的持续快速增长,洋河股票不可避免地进入了库存消化不良和渠道调整的痛苦时期。据了解,洋河目前的表现冷却,很大程度上也是由于对商品控制的加强。

当然,经过第三季度的强势控制,虽然短期内无法达到预期的效果,但效果已经显现。一方面,市场的整体库存有了一定程度的下降;另一方面,无论是在省级市场,还是在省级市场,海地梦等主导产品的终端交易价格都出现反弹。正是因为洋河有勇气打破武器,从水壶底部提取工资,在过去非常成熟的移动营销能力的基础上,继续加强渠道动态营销的建设,积极清理市场库存,还酝酿了许多积极因素,为下一轮市场开发和补充动能留出了足够的空间。

第四,口碑效应继续扩大。经过多年的不断努力和积累,洋河在行业中形成了良好的口碑,现在这种口碑效果仍在不断放大,就像无线信号一样,不断扩大,覆盖面越大。在消费者眼中,洋河是软质第一的白酒企业。其中,蓝色的高端梦为代表,柔和的味道非常独特,口感醇厚,饮用后的味道也更舒适,非常符合高端人群的喜好,所以梦蓝色的老用户越来越多。可以说,洋河口碑背后,其实是市场手工投票的结果。

总之,微笑曲线既是洋河的质量生命线,也是洋河的品牌干线,也是洋河的市场一线,也是洋河的口碑景观线。

慢慢来,走下坡路。作为长庆的龙头企业,洋河的核心竞争力正迅速延伸到微笑曲线的两端,加上应对业绩压力的危机,以及这种乐观而坚定的调整决心,在可预见的未来,洋河将实现更高纬度的布局,以及更大的更新模式。